« Aller chercher la rentabilité plutôt que la croissance »

Distributique - Janvier 2013 -Par Didier Barathon

Dans le secteur des  té lécoms et réseaux, celui des intégrateurs et installateurs de proximité, le ton se veut encore à l'optimisme, tout en restant très lucide. La croissance n'est plus au rendez-vous, le marché ne sera plus jamais le même, mais on peut s'en sortir.

 

« Nous allons chercher la rentabilité plutôt que la croissance » lance Stéphane Grasset, président du CDRT, le Club des dirigeants réseaux et télécoms et patron de l'intégrateur Imakys. Son constat est sévère et d'abord pour des raisons de fond. Les entreprises  baissent leurs investissements dans l'infrastructure en  gardant leur matériel plus longtemps.  Elles font désormais appel à des prestataires plus globaux, concurrents directs des acteurs de taille moyenne que sont les adhérents du CDRT. 

Dans le même temps, la pression sur les coûts s'amplifie, pour parler familièrement, chez les clients « on essaie d'en avoir plus pour le même prix ».  «Les affaires se traitent à prix massacrés, inutile de s'aligner, les prix dans les contrats de maintenance sont par exemple divisés par trois » ! Et le marché de la téléphonie a baissé en valeur de 15% cette année. C'est énorme.

Tout le monde essaie de venir sur les réseaux

Mais le secteur fait face. Jean Michel Texier, fondateur et président du Groupe Convergence, explique : « nous avons un  impératif : surtout ne rien lâcher, être prêt. Tout le monde essaie de venir sur les réseaux, les bureauticiens, les informaticiens, les opérateurs, car la technologie IP donne accès à de nouveaux marchés comme l'affichage, le contrôle d'accès la sécurité ».

Tout tourne autour du coeur IP : les pbx, les casques, les systèmes audio, la visio, la sécurité sous toutes ses formes. C'est le point fort des intégrateurs avec la proximité du client PME.  Leur seront-ils utiles pour aborder ensuite le cloud computing ? Un monde nouveau. Là où un autocom se vendait 3 000 euros, il faut vendre un service à 150 euros par mois ou moins. Ce ne sont pas forcément les mêmes fournisseurs, plus les mêmes conditions, mais le Groupe Convergence par exemple est prêt et prépare ses adhérents, avec des prestataires comme Aastra, Mitel, Alcatel.

Ces prestations vont changer nos comptes d'exploitation

Le cloud pour les intégrateurs et installateurs, c'est aller vers les applications informatiques en SaaS : CRM, ERP avant tout. Pour les communications unifiées, c'est encore un peu tôt. Il est également question de téléphonie et de services hébergés. « Ces prestations vont changer nos comptes d'exploitation », prévient Stéphane Grasset. La 1ère année, le CA va baisser, mais les marges augmenteront, la 2ème année, c'est  l'équilibre et la 3ème on gagne de l'argent. L'activité se transforme avec des contrats récurrents, mais au départ il faut financer les nouvelles activités et la transformation, avec des bilans déjà exsangues. 

Les intégrateurs vont ainsi  devenir des sociétés de services. Parfois même ils vont passer par la case opérateur, en obtenant leur licence auprès de l'Arcep, pour des activités d'hébergement. Une mutation complète dans un secteur où on aime encore  installer et programmer des machines.  « Il y a beaucoup à faire, mais il faut se poser les bonnes questions, 2012 restera comme une année compliqué, 2013 le sera encore plus, note pour sa part Stéphane Courgeon  vice-président ventes et marketing d'Itancia, distributeur à valeur ajoutée.

Ce dernier  a monté une unité de recyclage de produits, dans son centre de la Jubaudière près de Cholet, de l'éco-recyclage, une autre façon de rester sur le marché et d'aborder le client. Itancia veut ainsi faciliter la vie du revendeur lui permettre de promouvoir ses affaires, d'apporter de nouveaux services, en partant de la maintenance et de la réparation. De quoi défier la crise et garder son client.

Conférence CDRT du 4 octobre :  Comment recruter, et surtout, comment garder les bons commerciaux ?

Le CDRT, Club des dirigeants réseaux et télécoms (dont Distributique.com est partenaire) s'est lancé en début d'année. L'un de ses nombreux projets permet de confronter lors d'un dîner ses adhérents, des patrons de PME réseaux et télécoms, à une problématique métier forte. L'emploi des commerciaux vient en tête de leurs préoccupations. 75% des patrons de PME se montrant insatisfaits du niveau de performance de leur force de vente devait rappeler Steve Compere, directeur commercial du cabinet Uptoo, lors de la réunion du CDRT du 4 octobre dernier.

Derrière ces 75% se cachent plusieurs types d'insatisfactions : quantitative, avec la pénurie de commerciaux dans certains secteurs et un marché qui se tend, qualitative les commerciaux français étant mal formés. Bien d'autres motifs ressortent, dans les propos des intégrateurs qui jugent le métier de commercial mal valorisé en France, non seulement ils ont du mal à recruter mais surtout du mal à garder leurs commerciaux. « Les erreurs de recrutement et le turn over leur coûtent des fortunes » souligne Steve Compere.

Une enquête sur 85 000 candidats

Pour en avoir le coeur net, ce cabinet (également éditeur de la plate-forme Mybeautifuljob.com) a mené une enquête à partir de sa base de 85 000 candidats. Première donnée sur l'âge des commerciaux. 42% ont moins de 5 ans d'expérience, 67% moins de dix ans, 80% moins de 15 ans. Visiblement c'est un métier où l'on fait une première partie de carrière, ensuite il sera difficile aux patrons de PME de garder leurs commerciaux, surtout les bons, l'âge et l'usure rendent plus difficile la recherche permanente de contacts et les prises de rendez-vous.

Quant aux diplômes, l'enquête montre une sur représentation des Bac+2 : 40%, les autodidactes sont 10%, les diplômés d'écoles de commerce 20%, les Bac +5 30%. Des chiffres qu'il faut bien se mettre en tête. Les diplômés d'écoles de commerce ont visiblement du mal à devenir commerciaux. Les Bac+5 sont présents, mais les diplômés de grandes écoles totalement absents, faire du commerce ne leur viendrait même pas à l'idée.

L'enquête montre également que faire des études courtes ne sert à rien. Un Bac+2 ou +3 n'est pas mieux rémunéré qu'un autodidacte. Ce dernier fait plus d'effort, pour rattraper son retard initial et le comble rapidement.

En moyenne : 52 600 euros

Reste la question de la rémunération. En France, selon Uptoo, la rémunération globale moyenne annuelle des commerciaux se monte à 52 600 euros, 38 200 pour un débutant, 62 500 après 15 ans d'expérience. C'est 50% de plus que la moyenne des salaires en France, mais ces rémunérations restent dans la moyenne des salaires des cadres français. Un commercial ne gagne pas plus qu'un autre cadre, sauf exceptions évidemment, mais la moyenne incite à relativiser leur supposée bonne fortune.

Des salaires stables en 2011, repartis à la hausse en 2012, en moyenne de 2,7% (fixe et variable).Les rémunérations des commerciaux dans les NTIC connaissant une hausse de 12% sur les neuf derniers mois. Peut être un signe de tension sur ce marché. D'ailleurs, les prix des juniors s'envolent, avec moins de deux ans d'expérience, la rémunération fixe moyenne s'élève à 29 000 euros, en progression de 10% d'une année sur l'autre.

Les commerciaux dans les NTIC ont un autre motif de se pousser du col, ils gagnent 15% de plus que les commerciaux de services et 10% de plus que leurs homologues de l'industrie.

Autre donnée, la part du variable semble baisser. En 2011, 10% des commerciaux doublaient leurs salaires fixes avec sa part de variable, ils ne sont plus que 5% sur les neuf derniers mois. La crise est peut être passée par là et le commercial est rémunèré plus en fixe qu'en variable toujours pour tenir compte de la crise.

Mettre le doigt sur ce qui fait mal

Voilà pour la photographie du marché. Reste à suivre son évolution. Et à mettre le doigt sur ce qui fait mal.

Premier sujet qui fâche, la tension du marché. Elle est particulièrement vive dans les SSII, les télécoms, les intégrateurs réseaux en région. Il y aurait 150 000 cadres commerciaux recherchés en permanence et 35 000 recrutés chaque année, « cela montre bien qu'il existe des quantités de postes non pourvus faute de bons candidats » note Uptoo. Les retours moyens pour une annonce sont significatifs, une annonce de commerciaux (il y a un mois) entraînait 23 CV, une annonce en marketing ou finances 100 CV.

Uptoo ne manque pas de remarquer que 89% des commerciaux cherchant un job sont très confiants sur le fait d'en trouver un rapidement. En moyenne un commercial reste trois ans dans son entreprise, à partir de 10 ans d'expérience il se stabilise un peu plus. Mais la pénurie sur le marché rend les candidats, surtout les bons, plus instables. C'est sans doute un motif de tension avec les patrons de PME, recruter un commercial n'est déjà pas facile, surtout un bon, le garder semble encore plus compliqué.

La divergence entre patrons de PME et commerciaux porte sur d'autres aspects. Les commerciaux, à 80% veulent de l'autonomie. Pour eux, cette autonomie signifie de pouvoir organiser leur travail comme ils l'entendent. Pour le chef d'entreprise l'autonomie signifie que le commercial est compétent, donc autonome, sinon il doit être managé de manière plus étroite.

Les jeunes ont besoin d'être guidés

Cette question mérite d'être approfondie. Uptoo souligne que les commerciaux manifestent la volonté de prendre leur distance avec l'encadrement et l'entreprise. Quand ils sont jeunes pourtant, là où cette revendication est forte, ils devraient plutôt réclamer un management plus fort de manière à être mieux formés et guidés.

Cette revendication vers plus d'autonomie débouche aussi sur un appel à moins de process. Les commerciaux sont excédés par ces grandes entreprises où l'excès de process les infantilise. C'est l'autre aspect du manque d'autonomie. Il entraîne des plaintes sur le manque d'humanité de ces grands comptes. »Nous comprenons que de plus en plus de candidats cherchent à introduire davantage de sens dans leur projet professionnel et à rechercher des cadres de travail dans lesquels ils puissent contribuer plus directement au développement de l'entreprise », note Uptoo.

En retour, les patrons de PME alignent les remarques sur le manque de motivation et de persévérance des commerciaux et futurs commerciaux. Ces derniers (est-ce très « français » ?) veulent de plus en plus un équilibre entre vie professionnelle et vie privée. C'est un motif récurrent de divergence.

Les indispensables managers de proximité

Pourtant souligne Uptoo, les commerciaux ont besoin d'être « encadrés », il faut bien prononcer le mot ou « manager » si l'on préfère. Et Steve Compere de lancer : « Dans la vente comme dans le sport, il est absolument indispensable d'avoir des managers de proximité, il faut des entraîneurs pour leur faire comprendre que la vente ne s'improvise pas, qu'il faut travailler les gestes, les répéter, qu'il faut de la méthode, de la rigueur, de l'endurance, du mental pour pouvoir se relever après un échec. Il s'agit d'un point fondamental : pour recruter des jeunes commerciaux, il faut restaurer un manager moderne qui favorise davantage l'échange que l'autorité. «

Les divergences de vue entre commerciaux et patrons de PME ne sont pas prêtes de s'éteindre. Uptoo propose une méthode à part basée sur la mise en situation des commerciaux plus que sur le CV. Nombre de PME ont en effet connu des échecs (*). Toutes se plaignent et ne savent plus à quel saint se vouer.